钟铁蕙：《直播电商监督管理办法》深度解读（二）——主播视角下直播电商合规红线与全流程风险防控指引

2025年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），作为我国直播电商领域首部专门性监管规章，已于2026年2月1日正式施行。《办法》首次以专门规章的形式，构建了覆盖“直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构”四类核心主体的全链条责任体系，其出台标志着直播电商行业彻底告别野蛮生长的流量红利时代，进入全链条、强责任、硬约束的法治化监管新阶段。在上篇《<直播电商监督管理办法>深度解读：全链条规制下的MCN机构责任与合规指引》文章中，笔者团队已明晰直播电商服务机构的法定职责与合规路径。本篇作为系列解读之二，聚焦直播营销人员（主播）核心主体，结合《办法》条文、国家市场监督管理总局集中发布的2025年四批及2026年第五、六批典型执法案例，系统拆解主播的法律身份、核心义务与全流程风控要点，并提供可落地的专业合规实操指引，助力主播厘清权责边界，有效防范法律风险，实现职业长期合规发展。

《办法》第二条明确规定，直播营销人员（下称主播）是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人，是直播电商全链条中与平台、直播间运营者、MCN机构、商品经营者并行的核心责任主体，而非单纯的“表演者”“传声筒”或商家的“带货工具人”。相较于此前《网络直播营销管理办法（试行）》中的原则性规定，《办法》从三个方面实现了主播责任义务的制度化重塑，进一步厘清了主播的法律主体地位：

《办法》第六十三条规定，主播的违规行为（违反《办法》第三十三条、第三十四条、第三十六条）属于职务行为的，由其所在单位承担行政责任，但主播存在主观过错的，仍无法免除个人责任；有证据证明行为与职务无关的，由主播个人独立承担全部法律责任。该条款彻底打破了“主播职务行为无需个人担责”的认知误区，明确了主播个人的过错追责原则，相关违规违法行为由市场监督管理部门等进行处罚。

《办法》第三十五条规定，主播（作为有一定影响的自然人）以自己名义或形象对商品、服务作推荐、证明，即构成《广告法》意义上的广告代言人，需依法承担广告代言人的全部法定责任与义务，从制度层面彻底终结了“主播带货是否构成广告代言”的行业争议。

《办法》从开播前的身份核验、直播中的内容管控、直播后的证据留存，为主播划定了覆盖直播全流程的法定义务，构建了“事前审核、事中管控、事后追责”的完整责任闭环，主播的合规义务不再局限于直播环节，而是延伸至直播电商活动的全流程。

《办法》以专章条款的形式，为主播设定了全流程的法定责任，核心可归纳为五大类法定义务，主播需严格遵照执行，确保直播行为全面合规。

依据《办法》第八条、第十四条、第二十八条规定，主播需配合平台完成实名注册与身份动态核验，信息包括姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构（即MCN机构）以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息。直播间运营者应当在每次直播前将核验无误的主播信息报送平台，主播身份信息须经严格核验并留存备查，相关保存记录自直播结束之日起不少于三年。主播不得转让、出借、出租个人直播账号，不得通过使用替代账号、代播等方式为失信主体、黑名单主播规避监管惩戒。结合未成年人保护相关规定，年满16周岁未满18周岁的未成年人开播前，必须取得监护人的书面同意并提交平台审核备案。

例如，2026年第六批典型案例中，重庆市璧山区迈巴乐台球俱乐部聘用主播“莹莹”开展直播营销，未核验其身份信息且未留存记录，整改不到位仍继续直播，被市场监管局依据《办法》第五十九条第一款责令立即改正违法行为并处罚款1000元。该案明确，身份核验是直播营销的准入底线，未履行核验义务将直接面临行政处罚。

根据《办法》第十二条、第三十四条至第三十七条规定，主播不得进行虚假或引人误解的商业宣传，不得发布违法广告，不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉，不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。主播需对直播营销内容的真实性、合法性承担首要责任。同时，《办法》第十二条明确要求平台建立违法行为处置制度，对违规主播采取警示、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。涉及违法失德的主播将被列入黑名单并实施行业禁入，造成恶劣影响的永久封禁直播权限。

从执法实践来看，主播在营销中虚假宣传与违法广告是直播电商领域最高发的违法类型，主要体现在以下两类情形：

一是主播违规宣传普通食品或保健食品疾病治疗功能，且无法提供真实、可验证的广告内容依据。例如，2026年第六批典型案例中，临沂歌尔莉电子商务有限公司在直播间为普通食品、消毒产品、二类医疗器械发布涉及疾病治疗、功效断言的违法广告，被责令改正并处罚款10万元。该案明确，主播不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作出虚假或引人误解的商业宣传；直播内容若构成商业广告的，还需依法履行广告发布者、广告代言人的法定义务。实践中，部分主播主张“直播脚本由商家提供，我仅照本宣科，无需承担责任”，但执法案例与《办法》均明确，主播作为直接面向消费者的商品推介者，对宣传内容的真实性负有合理审核义务，不能以此为由免除法律责任。

二是主播虚构自身资质、履历、专业能力打造虚假人设，作虚假承诺。例如，2026年第六批典型案例中，佛山鹏浅花文化传媒主播通过打造“公务员、警察、创业逆袭”等虚假人设，承诺学员参与项目可“月入过万”，同时虚构限时优惠活动诱导消费，构成虚假商业宣传，被罚30万元。该案表明，主播虚构个人身份、从业经历或专业资质，以此打造虚假人设诱导消费的，构成虚假商业宣传，监管部门可依据《反不正当竞争法》处以高额罚款；而主播作出的“保本收益”“全额退款”“无效包赔”等承诺一旦无法兑现，不仅涉及虚假宣传，若以非法占有为目的、虚构事实骗取消费者财物，还可能涉嫌诈骗罪，须承担刑事责任。此外，《办法》明确要求平台建立黑名单制度等管理制度，将严重违法违规、违法失德造成恶劣社会影响的主播列入黑名单，实施行业禁入，主播因人设造假、虚假承诺造成恶劣影响的，将面临永久封禁直播权限的惩戒。

根据《办法》第三十三条规定，主播不得销售法律法规禁止直播营销的商品及服务（如不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的商品或者服务、掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品），对带货商品的经营主体资质、产品质量证明、知识产权授权状况等负有合理审核义务，须从源头把控带货商品的合规性。

从执法实践来看，主播违反商品选品合规义务的情形有三类：

一是未合理审核授权文件，甚至协助商标侵权。例如，2025年第四批浙江宁波某电子商务商标侵权案中，当事人未经商标注册人许可，委托生产并通过各直播平台销售知名品牌注册商标的鞋子，造成消费者混淆，被责令停止侵权、没收侵权商品并处罚没102.3万元。

二是未对产品质量进行有效审核，直播营销不合格产品。例如，2025年第三批典型案例宁波炫美琳照明案中，当事人生产并通过直播平台销售不合格台灯，被没收不合格产品并罚没6.1万元。需要注意的是，该案中生产方直接直播销售属于生产者自销，与主播作为第三方推介的选品审核义务在主体身份上略有差异，但其对产品质量未尽审核责任的核心法理相通，对主播同样具有参照警示意义。

三是触及禁售产品的推广宣传销售。2026年第五批成都某科技公司违法案中，平台未核验资质为违法销售野生动物提供服务，被罚没超2669万元，如果主播帮助销售禁售商品，可能面临连带处罚与行业禁入。

上述案例表明，主播对带货商品负有合理审核义务，需核验商家营业执照、生产经营许可、产品合格证明、商标和专利授权文件等核心资料，未履行审核义务带货违规商品的，将被处以1万元以上10万元以下的罚款；若明知商品不符合安全标准、侵犯知识产权仍带货的，不仅面临行政处罚，还需对消费者的人身、财产损失承担连带赔偿责任，情节严重的，还可能涉嫌销售假冒注册商标的商品罪、生产销售伪劣产品罪等刑事犯罪的帮助犯。

根据《办法》第十条规定，主播须配合平台、MCN机构、直播间运营者的合规管理工作，按要求完成法定合规培训，包括网络交易、网络信息安全相关法律法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面，不得拒不参加培训或在培训过程中弄虚作假，从主观上需主动提升自身合规意识与合规能力。主播拒绝参加法定合规培训的，平台可依据内部管理制度暂停其直播权限；培训弄虚作假的，一经查实同样面临相应处置。

根据《办法》第二十三条、第三十二条、第三十四条、第四十四条等规定，主播在直播营销过程中应显著公示价格与促销规则，不得价格欺诈，促销承诺应予以兑现；不得参与或默许虚假交易、虚假评价等方式，如流量造假、刷单、虚构观看量；主播不得故意拖延、无正当理由拒绝消费者的合法合理诉求，需积极配合平台处理消费争议、配合消费者维权举证工作，切实履行消费者权益保护的法定责任。

在执法实践中，主播违反上述义务主要体现在以下两种情形：

一是价格欺诈、违规促销。例如，2025年第四批山西老葛商贸价格欺诈案中，当事人在直播中使用无法证明的价格对比诱导交易，被责令停止违法、警告并累计罚款560万元；2025年第二批宁波奉化区优多家居不正当有奖销售案中，主播承诺“尾款支付前11名免单、前12—38名半价”，但公布的中奖名单与实际支付顺序严重不符，且标示“本店拥有活动一切解释权”，被认定为不正当有奖销售及利用格式条款排除消费者权利，罚没11.79万元。上述案例说明，主播不得使用“最低价”“史上最低”等无依据价格表述，不得虚构原价、虚假折价，违者最高可罚款50万元；直播中作出的有奖销售、赠品赠送、无理由退款等承诺均具有法律效力，未兑现的构成虚假宣传与价格欺诈。

二是数据造假与流量舞弊。例如，2026年第五批通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案中，当事人对17种商品采用刷单、虚假退款等方式虚构交易数据，被责令改正并罚款40万元；2026年第六批商丘王某帮助其他经营者进行虚假宣传案中，王某操控200部手机、利用87个账号为直播间提供挂榜及虚假人气服务，被责令改正并罚款4万元。上述案例表明，主播不得利用算法、AI等技术手段编造虚假商业信息，不得参与或协助虚构交易、关注度、浏览量等数据造假行为；主动策划或参与数据造假的，构成虚假商业宣传，须承担行政责任；即便未直接实施，若明知数据造假仍继续直播带货，亦可能被认定为共同违法，承担连带责任；目前虽尚未公布AI技术滥用的典型执法案例，但《办法》特别明确AI技术使用红线，利用AI生成虚假评价、虚构交易数据或伪造商品使用效果的，将被从严从重追责。

《办法》的施行，意味着主播的合规义务贯穿“开播前—直播中—直播后”全流程，唯有建立系统化的合规管理体系，才能从根本上规避法律风险。本文结合《办法》新规要求以及2025年—2026年六批典型案例的执法实践，为主播提供全流程、可落地的合规实操指引。

事前防控是主播合规管理的核心环节，唯有从源头筑牢合规防线，才能最大限度规避法律风险。

第一，规范身份管理，严守账号合规底线。主播需完成平台实名注册与身份核验，确保直播身份与注册身份一致，不转借、出租、出售个人直播账号，不使用他人账号直播，不为被列入黑名单的主播提供“代播”“马甲号”等规避监管惩戒的服务；年满16周岁但未满18周岁的未成年人在开播前，必须取得监护人的书面同意，并提交平台审核备案。

第二，建立选品“四必查”机制，筑牢商品合规基础。坚决摒弃“商家寄样就带”的粗放选品模式，对所有带货商品执行严格的全流程审核，做到“四必查”：必查主体资质，核验商家营业执照、对应的行政许可文件，包括食品经营许可证、化妆品生产许可证、医疗器械经营备案等；必查商品资质，核验产品合格证明、第三方质检报告、强制性3C认证证书等；必查知识产权权属，核验商标注册证、品牌销售授权书、专利证书，完整追溯商品来源，杜绝侵权商品流入直播间；必查禁限售清单，对照《办法》、平台规则与法律法规，坚决不触碰禁止直播销售的商品品类。所有审核资料需留存原件或加盖公章的复印件，留存期限自直播结束之日起不少于3年。

第三，落实内容前置审核，杜绝问题脚本与违规话术。对商家、MCN机构提供的直播脚本、口播话术、商品卖点卡、背景素材进行全面合规审核，重点剔除所有极限词、无依据的数据承诺、疾病治疗/保健功效表述；对食品、保健食品、化妆品、医疗器械、金融产品等高危品类，严格执行宣传内容专项审核，确保普通食品不宣传保健功能，保健食品不宣传疾病治疗功能，非医疗产品不使用医疗用语；对所有宣传内容，要求商家提供对应的事实依据与证明文件，无依据的内容坚决不在直播中表述、展示。

第四，完善合作协议签署，明确权责划分与追偿机制。主播在开播前须与MCN机构、商家签订书面合作协议，杜绝口头约定，明确三大核心内容：清晰划分直播内容审核、商品质量保障、宣传真实性的权责边界，明确各方的合规义务；约定若因商家提供虚假商品信息、虚假宣传素材、商品质量问题导致主播被追责、产生经济损失或名誉损失的，商家需承担全部赔偿责任，并明确主播的追偿权；拒绝签订“免除商家/MCN法定责任、加重主播责任、排除主播主要权利”的格式条款，此类条款依法属于无效条款，无法帮助主播规避法律责任。

直播过程是违规行为的高发环节，主播需建立直播全流程实时管控机制，严守直播行为底线。

第一，规范口播行为，严控即兴表述违规风险。严格按照事前审核通过的脚本开展直播，不随意增加、夸大商品功效，不随口作出无依据的价格、效果承诺；直播过程中出现口误、表述不当、信息遗漏的，必须立即纠正，同时由直播间运营者在公屏以文字形式同步更正，全程留存纠正的直播画面与记录，避免被认定为虚假宣传；不引导消费者进行平台外私下交易，不规避平台与监管部门的监管。

第二，实时管控直播内容，及时处置违规信息。配合直播间运营者做好弹幕、评论的实时管理，及时制止粉丝发布的违法、虚假信息，绝不引导粉丝刷虚假好评、虚构交易数据、恶意攻击竞品；直播过程中若发现商品实际情况与宣传内容不符、商家存在违法违规行为的，必须立即停止该商品的直播带货，并及时向平台与监管部门报告。

第三，规范AI技术应用，严守新技术使用红线。使用AI数字人、AI生成内容进行直播的，必须按照《办法》要求，在直播间显著位置持续标识，明确告知消费者直播内容由AI技术生成；绝不利用AI技术伪造商品使用效果、虚构用户评价、假冒他人形象进行直播，不使用AI技术实施任何虚假宣传行为。

直播结束并非合规义务的终结，主播需建立直播后全流程合规闭环，妥善处置潜在风险，持续优化合规体系。

第一，依法留存全流程资料，形成合规证据闭环。按照《办法》要求，完整留存直播视频回放、商品资质审核文件、宣传内容证明材料、合作协议、培训记录等全部资料，留存期限自直播结束之日起不少于3年，以备监管核查与消费纠纷处理。

第二，积极履行消费者权益保护义务，妥善化解消费纠纷。主播在直播后不拖延、不无理拒绝消费者提出的售后、退换货、赔偿等合法合理诉求，积极配合商家、平台处理消费纠纷；对消费者反馈的商品质量、虚假宣传问题，第一时间与商家沟通核实，督促商家及时解决，避免矛盾升级引发投诉与监管调查。对明显不合理的投诉（如已超过法定退款期限、消费者无法提供有效凭证等），主播可委托MCN机构或法务人员统一答复，避免直接冲突，同时保留相关沟通记录，以备监管调查时提交自证材料。

第三，建立直播复盘整改机制，持续优化合规体系。主播应在每场直播结束后，对直播内容、合规情况、用户反馈进行全面复盘，对出现的合规风险点、口误问题、宣传瑕疵及时整改，完善脚本审核与选品流程，避免再次出现同类问题；定期参加合规培训，持续学习最新的法律法规与监管政策，更新合规知识储备，提升自身合规能力。

第四，依法应对监管调查，维护自身合法权益。主播在收到监管部门的调查通知、约谈通知后，积极配合调查，如实提供相关资料，不隐瞒、不伪造、不销毁证据；若面临行政处罚、民事诉讼，及时委托专业法律人士介入，依法提出陈述、申辩，维护自身的合法权益。

《直播电商监督管理办法》的落地实施，标志着我国直播电商行业正式告别“流量至上、野蛮生长”的无序发展阶段，全面迈入“合规为王、规范发展”的高质量治理时代。截至2026年7月，市场监管总局发布的2025—2026年六批典型案例，已为所有主播清晰划定了执法红线，作为直播电商全链条监管的核心主体，主播的合规义务已从行业自律升级为法定刚性责任。

对主播而言，合规从来不是职业发展的束缚，而是职业生存的底线，更是长期稳定发展的核心基石。唯有树立“合规为先”的职业理念，从选品、内容、宣传、售后等全流程落实法定合规义务，主动适配监管要求，才能在行业规范化的浪潮中站稳脚跟，既守住法律底线，也实现职业的长期健康发展，更能助力直播电商行业的高质量发展。